导读：1998年6月18日，刘强东在中关村成立京东公司。于是每年6月就成为京东的店庆月，其中6月18日是京东促销力度最大的一天，一度成为与天猫“双11”遥相呼应的又一大全民网购狂欢节。如今无论是618还是双11早已经走出了所属电商平台的限制，成为电商行业共享的促销节点。2016年的618大促，各电商平台捷报频传，一些专注于小而美领域的品牌成为大促战报的亮点，商业理念可圈可点。其中一直专注于高档人体工学家具的知名品牌——达宝利就是一个生动而典型的案例。记者于618大促之后采访了北京达宝利科贸有限公司总经理肖保民先生。

记者：达宝利去年双11的战绩不俗，您怎么看待今年618的促销成绩呢？

肖保民：总体来讲， 618的促销业绩还是令人满意的。今年达宝利京东和天猫两家旗舰店都被邀请参加了618的活动，我们除了在畅销产品的价格上有大幅度的优惠外，更是给下单的客户赠送了价值160元的汽车座椅弹性双背垫。颇有诚意的促销活动吸引了不少新老客户参与，京东6月18日当天销售16万余元，17到20号四个促销日总销售额达到约40万元，在电脑椅品类中店铺销售居第5位；天猫6月18日当天销售22万余元，18到20日三个促销日总销售额也达到了约40万元，在天猫和淘宝两个平台的坐具品类的销售排名中居第15位。我们专注于高端人体工学家具，主要面向高端客户服务，主销的高端电脑椅类产品均价在1500元以上，例如畅销的金豪S电脑椅3132元，金豪+E电脑椅3306元，金卓B电脑椅1470元。此次京东促销期间的客单价为2222元，天猫促销期间的客单价为2577元，均保持了单次消费2000元以上的客户档次，说明了达宝利的产品定位和客户定位没有动摇，这是最令我们感到欣慰的。在千元以上的高端电脑椅类目销售中，我们基本上一直保持着领军的位置。

记者：我看到网络上的电竞椅销量很大，为什么达宝利的店铺里看不到这类的产品呢？

肖保民：电竞椅是随着电子竞技流行起来的一种概念椅，它的造型前卫，用色大胆，皮革质地和类似赛车座椅的强包裹性空易给人一种高档的印象，获得了许多年轻人的喜爱。达宝利专注于以使用电脑为核心的人体工程学家具产品，要给客户最佳的健康和舒适体验。从材质体验来讲，全网布设计透气，坐感更加舒适；从功能体验来讲，达宝利人体工学电脑椅的可调节指标最高达到17项，更适合客户的个性化需求，也能给客户带来更舒适的体验；从使用目的来讲，经常使用电脑的人群最需要的是轻松的舒适感，对包裹感的要求并不强烈。所以我们经过研究，仍然决定维持达宝利的高端人体工学家具的定位，暂时不考虑销售电竞椅。

记者：许多做家具的电商品牌为了追求规模、销售额和利润总量，最终走上了多元化的道路，引进更多的产品种类和SKU，达宝利是如何一直坚持小众市场和产品定位呢？

肖保民：专业化和多元化的战略决策的坚持更多要依靠管理层的经营意识和推动。多元化很容易，长期坚持一个小领域的专业化很难。从市场容量来讲，多元化意味着更多的产品线满足更多种类客户的购买需求，东边不亮西边亮，这个品类卖一点，那个品类卖一点，总体的销量和销售额就上来了，这是一条提高销售额的捷径。但是眉毛胡子一把抓，品牌做成了杂货铺，没有哪一个品类有绝对的优势，而同类型的品牌很多，客户很容易进行转移，培养不出忠实的客户，不利于品牌的长期发展。专业化的市场最初经营时很小，但是借助电商科技，从全国乃至全球范围来看，客户总量并不少，精心耕耘细分领域，形成品牌影响力，将分散于其它非专业品牌的客户逐步吸引至专业品牌之下，形成品牌的核心竞争力，更有利于长期的发展。从客户的层次来讲，客户分为高端、中端和低端三个层次，从社会阶层来看，中等收入人群占绝大多数，应该是中端产品最好卖，而从消费心理来看，人们要不是为了省钱凑合而选择低端产品，要不为了面子和品质而选择高端产品，中端产品的市场反而比较小。低端人群市场，客户对价格的敏感度高，一次的亏本促销就可以带来大量的客户和销量，但是客户的忠诚度低、流失率高，也更为挑剔，而低端产品质量没有保证，售后成为一大难题。所以定位于低端客户市场的品牌，像吸食着低价走量的鸦片，一方面不断被价格更低的竞争对手挑战，另一方面被大量的售后服务所困扰，微薄且不确定的利润不足以支持品牌的进一步发展，所以最终的结局要么是向中高端优质产品和客户升级，要么就是退出市场。而面向高端客户人群，意味着市场开发比较困难，销量较低，增量缓慢，品牌除必备的销售技能之外，还要具有较强的品牌营销、市场开拓、个性化会员服务、团队管理等内功，在寂寞之中坚持耕耘自己的产品领域，一点点开发和积累高品质客户。作为回报，这些高品质的客户也成为达宝利的长期客户和朋友，有的客户不只一次回头购买达宝利的其它产品并推荐给朋友，她们才是达宝利最宝贵的财富。

记者：像您所说的，做高端市场不仅需要产品更需要服务，达宝利是如何服务和留存客户的呢？

肖保民：达宝利非常重视每一位客户，愿意成为每一位客户一生的朋友。我们在销售的每一件产品上都安装了“达宝利人体工学家具”微信公众号铭牌，客户通过扫码关注，可立即获得这款产品的安装和使用的视频说明，并享有随身的24小时售后服务，获得健康工作方面的资讯推送，客户通过微信公众号的京东微店也可以随时获得我们的促销信息并在线购买。达宝利坚持定期回访、主动售后的服务理念，定期打电话询问客户对产品使用的感受，遇到的问题，是否需要我们提供售后服务并指导客户正确使用和保养产品。在许多传统品牌收缩成本日益高昂的线下实体店，将重心转移到电商的大趋势下，达宝利反其道而行之，相继在北京、上海、杭州、深圳等地建立了7家直营实体店，贴身服务我们尊贵的客户，让客户免除后顾之忧。在京东、天猫、苏宁易购、亚马逊、1号店等电商平台的销售均以零售为主，仅是达宝利销售总量的冰山一角。达宝利另一条重要的销售渠道是公司团购，包括世界500强企业，例如可口可乐、大众、利乐、西门子、雀巢、拜耳等，中国知名企业和机构，华为、腾讯、小米、中信、工商银行、中航工业、湖南卫视等都是我们的客户。你可以在搜索引擎的视频搜索里搜索“达宝利影视剧及工程案例”整体了解一下。我们正是通过企业团购影响到了企业的员工购买达宝利产品家用，也通过家用的零售客户影响到了其所在单位的采购意向。团购和零售成为我们开发、服务和留存客户的两条相辅相成的销售渠道。

记者：您对达宝利未来的发展是如何规划的？

肖保民：第一、达宝利不追求规模和销量，拒绝盲目多元化，像马云所说的专注做一个“小而美”的品牌。第二、加大科技研发和设计的力度，进一步拉大与竞争对手产品的差异化，确立达宝利在高端人体工学家具领域的领先地位。第三、考虑引进积木式家具等有技术含量绿色环保的新概念产品线，同时考虑多品牌独立运营，形成一个互为补充的小而美的品牌矩阵，协同推动公司发展。